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小眾傳媒迎來發(fā)展機遇
作者：張宇 日期：2009-5-7 字體：[大] [中] [小]
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“山寨”是當前中國最熱門的一個話題，也常常被聯(lián)系到“模仿與低價”。 “山寨”的原本特色在于其草根性，草根性固然意味著非主流、規(guī)模小，但也同時意味著來源于民眾、最接近切實需求。無論是“山寨”手機還是“山寨”版春晚，均是最貼近大眾需求。現在，“山寨”現象蔓延到了廣告?zhèn)髅健?BR> 以分眾傳媒為代表的新興戶外媒體的巨大成功帶動了一大批模仿與追隨者，在前幾批背景強大、資金充裕的“二代”跟進者逐漸圈定地盤并為生存空間激烈廝殺的時候，一大批頗具中國商業(yè)特色的“山寨”版戶外傳媒開始出現，其特點基本是以模仿分眾模式為導向、缺乏品牌效應、覆蓋范圍較小、尚無明確的發(fā)展方向。比如各地陸續(xù)出現的停車場傳媒、衛(wèi)生間傳媒，甚至路邊擦皮鞋的工具箱都被組合起來做起了廣告招商。
調查顯示，這些廣告?zhèn)髅蕉嗍怯煞敲襟w背景的企業(yè)投資，期望模仿分眾的運作模式，通過大規(guī)模覆蓋受眾而獲得資本的青睞。然而在缺乏分眾獨到的受眾定位的情況下，他們大多只能徘徊在模仿與低價的漩渦中難以自拔。
“山寨”是難以通過模仿而走向主流的。“山寨”中的成功案例多是由于充分發(fā)揮了其貼近需求、敏捷應變的草根特色，比如北京奧運會來臨，鳥巢和福娃造型的手機應運而生。這主要也是得益于一個社會大環(huán)境背景，即因由社會化大生產而造就的商品大眾化的絕對優(yōu)勢已經開始動搖，消費者的品味發(fā)生變化，年輕一代消費群體不僅關注產品本身的質量性能，更會關注產品是不是夠時尚，是不是符合自己的品味，能不能彰顯自己的個性和生活態(tài)度。這意味著一個商品“小眾化”時代的來臨。
新興小型戶外傳媒的生存模式不是在于模仿，而是在于因應主力消費群體即傳媒受眾品味的變遷，發(fā)展符合自身特色的“小眾傳媒”。不同區(qū)域以及不同小型媒體面對的受眾均具備不同的特色，通過認真研究他們的消費特點、興趣愛好，再結合自身傳媒的特點而開發(fā)出來的廣告平臺就能夠對特定受眾產生很高的有效到達率，這樣的小眾傳媒自然就具備了相應的經濟價值。其中較成功者如VELO (“維絡城”)。地鐵乘客當中年輕白領居多，他們大多好奇心強、喜歡嘗試新事物。VELO在繁華地鐵站設立無人自助機，吸引大量年輕人在上面根據自身喜好隨時打印各個商家的優(yōu)惠券，從而形成了一個針對性很明確的小眾化廣告平臺，VELO的價值由此也得到了認可。
宇慧源認為，重時尚重品味的“小眾化”消費時代已經來臨，新興小型傳媒可以因應消費者品味的變化而發(fā)展出有價值的小眾傳媒，從而擺脫模仿與低價的惡性循環(huán)。即便是大型的戶外媒體，如地鐵廣告?zhèn)髅�、商場傳媒等等，也有必要吸收一些“山寨”的草根性，更貼近個性化、小眾化的受眾，通過“小眾化”的有機組合實現更大的經濟價值。